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競速低溫鮮奶賽道，南方乳業靠差異化單品破局！

2023-10-26 14:46:01 來源：新乳業微信公眾號 閱讀量：9656

　　今年以來，隨著消費市場的整體回暖，低溫鮮奶明顯復蘇。多家乳企披露的數據顯示，上半年低溫鮮奶保持著較好的增長態勢，成為了業績的有力支撐。
 
　　但在低溫鮮奶熱度上升的同時，品類競爭也不可避免地再度加劇。尤其是隨著行業巨頭憑借渠道優勢和價格競爭，在低溫鮮奶市場的份額持續增長，對于區域乳企而言，如何通過產品創新，強化低溫鮮奶品類的核心壁壘、守住在區域市場的“自留地”并實現穩步擴張？
 
　　坐落于我國西南地區的區域乳企——南方乳業，依托于多彩貴州得天獨厚的自然稟賦和精耕乳業70年的品牌優勢，先后推出了多款愛克林包裝鮮牛奶產品。其中，“山花1953鮮牛奶”暢銷十余年，已成為南方乳業的王牌單品之一；“花都牧場富硒鮮牛奶”等市場新銳產品也起勢喜人，備受新生代年輕消費者青睞。依托于這些差異化、競爭力突出的產品，南方乳業不僅在貴州省內市場穩扎穩打，還進一步拓展了湖南、廣西、四川、云南等更廣闊的南方市場。那么，南方乳業是如何打造低溫鮮奶區域樣板的呢？
 
　　1、奶源是根本，滿足消費者“新鮮又好喝”的飲奶需求
 
　　奶源是品質的根本，也是區域乳企與行業巨頭在本土市場正面對抗的“護城河”。
 
　　南方乳業現有規模化生態牧場八個，奶牛存欄30000頭。其中，貴州本土的六個牧場全部位于遠離城市污染的高山中，植被豐富、水源潔凈、空氣優良，配備TMR飼料攪拌機、精準飼喂系統、轉盤或并列式自動化擠奶設備等，運用先進的牧場管理軟件，配備信息采集終端，實時在線記錄分析奶牛生長性能、生產水平以及生鮮乳的質量，在線生成科學的管理建議。自然資源和現代科技的雙重賦能，確保了原奶的高品質，也造就了南方乳業鮮牛奶產品奶香味濃、鮮甜不膻的優越口感。很多忠實回購的消費者都表示，選擇“山花1953鮮牛奶”的一個重要原因就是好喝，“自然清甜的味道，一家老小都喜歡。”
 
　　值得一提的是，目前南方乳業的產品從工廠到貴陽市場銷售終端僅需2小時，全省范圍內6小時即可直達，讓消費者都能喝上更新鮮、更好喝的高品質鮮奶。
 
　　2、強調“本土”品牌價值，用品牌歷史為產品品質背書
 
　　有業內專家在談及區域乳企的防守策略時曾指出，“越老越香”本身就是購買理由。縱觀中國乳業的發展史，很多區域乳企都擁有悠久的歷史，它們的品牌和產品歷經時間的洗禮，在消費者心目中早就留下了“值得信賴”的印象，是難以復制的差異化優勢。
 
　　南方乳業的歷史最早可以追溯到1953年成立的“花溪奶牛場”，70年來，公司旗下的“山花”“花都牧場”等品牌，先后被評為“貴州省名牌產品”“貴州省食品工業著名品牌”“貴州省優質農產品”“貴州省名牌農產品”等稱號，已成為一代又一代消費者的共同記憶。在剛開始打造“山花1953鮮牛奶”時，企業將“1953”這一標志性的數字直接運用在產品名稱中，賦予了產品非凡的意義。十幾年來，“山花1953鮮牛奶”不僅提高了消費者對南方乳業產品品質的信任度，也在潛移默化中實現了品牌價值的持續累積。
 
　　3、打破行業內卷，以高價值實現品類差異化突圍
 
　　有別于其他乳制品細分品類，低溫鮮奶的創新并不那么容易，從目前的市場來看，大家主要集中在奶源和營養上做文章，從而提升產品的價值。區域乳企在面對大品牌的沖擊時，更要著重打造產品的差異化優勢，才能在越來越卷的品類市場突出重圍，比如南方乳業推出的“花都牧場富硒鮮牛奶”。
 
　　硒是中國營養學會列出的人體必需15種營養素之一，國內外大量臨床試驗表明，人體缺硒可能引起某些重要器官的功能失調，導致某些疾病發生，富硒食品因此備受全球消費者關注。貴州的開陽縣龍港鎮是我國三大“富硒”資源地區之一，土壤天然富硒，生長的牧草也含硒，南方乳業在這里養殖了5000頭奶牛，產出了天然富硒的原奶，其硒含量高達90μg/公斤。“花都牧場富硒鮮牛奶”的奶源就采自于此，每100mL含硒7.5μg、蛋白質3.3g、鈣110mg，營養價值十分突出。
 
　　4、從包裝等維度全方位升級，提升消費者體驗感
 
　　當前，營銷5.0時代已經到來，企業和品牌關注的焦點從宏觀的“市場”轉移到了具體的“客戶”身上，在研發、生產、銷售產品的每一個環節，都要更加重視“以人為本”，時刻關注消費者的體驗。
 
　　以包裝為例，南方乳業的“山花1953鮮牛奶”“花都牧場富硒鮮牛奶”兩款產品都采用了ECOLEAN® AIR包裝。該包裝在全球范圍內被廣泛運用于鮮奶等低溫分銷的食品，愛克林自研的包裝膜材料減少了塑料的使用，重量上比傳統的液體食品包裝輕了50%~60%，不僅能夠有效保障食品的安全和新鮮，還有效降低了包裝的碳足跡，符合環保消費趨勢。
 
　　此外，標志性的水罐式設計和充氣把手，也便于消費者攜帶、傾倒及飲用，更大程度減少內容物的浪費，在視覺體驗和使用體驗上都能為他們帶來與眾不同的新鮮感。
 
　　由于包裝材料中不含鋁箔，愛克林包裝在撕開口后就可以直接放入微波爐中加熱，這對于部分腸胃脆弱的消費者十分友好，且能讓消費者即使在秋冬季節，也能提高飲奶的頻率，創造更多的消費場景。
 
　　結語
 
　　隨著消費者健康意識的不斷提升，在新鮮教育的持續開展下，人們對高品質、高價值低溫鮮奶的需求仍將進一步釋放。隨著“新白色戰場”進入全方位的競爭階段，區域乳企的機遇和挑戰并存，如何在日漸激烈的廝殺中守城攻堅？這將是一個長遠的課題，南方乳業的思路和做法值得借鑒。
 
　　來源：新乳業

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