習近平總書記在中央農村工作會議上強調，“產業振興是鄉村振興的重中之重，要落實產業幫扶政策，做好‘土特產’文章，依托農業農村特色資源，向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益，向一二三產業融合發展要效益，強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力。”
近年來，線上平臺的火熱擴大了農產品的銷售半徑，讓農產品擺脫了地域限制，但同質化競爭、品質參差不齊、流通環節成本高、附加值低等問題依然凸顯。對此，專家表示，我國農產品品類越來越豐富、品質越來越好，包裝也更加豐富，但特色的、品質的、品牌的實物農產品及服務農產品、體驗農產品供不應求。未來農產品的競爭是品質、品牌、文化、供應鏈、服務、體驗等多方面的競爭。
重構農產品產銷模型
根據商務部大數據監測，去年中國農產品網絡零售增勢較好，全國農產品網絡零售額同比增長9.2%。
京東超市3月21日發布的《2023線上產業帶農產品消費報告》顯示，當前線上產業帶農產品消費呈現六大趨勢：大米、海產品、茶葉成線上消費三大品類；南方地區農產品銷售規模飆升；大連海參和安溪鐵觀音具備成為品類中頂流的潛力；古田銀耳、云南小粒咖啡、沁州黃小米、盤錦大米等知名度較低的新產業帶農產品已迅速打響全國知名度；下沉市場農產品消費能力堪比一線城市；西北地區重肉禽，華東地區愛水果。
“農產品行業在消費端發生了數字化和層級化的重大改變。”中國品牌農業戰略推進中心副主任宮曉晨表示，直播帶貨和電商平臺的迅速發展，將有助于減少渠道的層層加碼，從產地直達消費者，提升流通效率，更重要的是留下了大量數據，有助于渠道分析消費需求并反饋給產地。
“不同的電商和直播渠道有著不同層級的粉絲人群，也有助于產品的多樣化和層級化，有助于產品等級標準的建設。目前隨著消費升級，大家對于高品質農產品的需求更加迫切，倒逼產地必須進行農產品品質提升和分選能力提升。”宮曉晨說。
北京百聯咨詢有限公司創始人莊帥表示，從傳統的農產品產銷模型來看，導致市場上的農產品豐富度不足且性價比不高的原因有3點：一是環節過多，二是傳統電商平臺和實體渠道承擔的環節較少，三是部分企業希望利用信息不對稱盈利。從農戶、種植養殖基地一直到終端消費者，中間有4個主要環節，不僅使農產品的破損率上升，也讓成本居高不下，部分保質期短的農產品也無法銷售到更廣泛的區域。
“直播帶貨及電商平臺的火熱，讓農產品的銷售鏈條縮短了，甚至農民直面消費者進行銷售；農產品的銷售范圍更廣，借助電商平臺的倉儲物流優勢，可以實現農產品上行，將農產品賣到全國各地；吸引更多人才返鄉創業帶動農業現代化的發展。電商平臺企業的算法和數據、特色農產品的產業帶建設等正在進一步重構農產品的產銷模型。”莊帥認為。
拓寬品牌化發展路徑
隨著消費者對一些具有地域特色的農產品認知度的不斷深入，農產品品牌化建設迫在眉睫。知萌咨詢近日在《2023中國消費趨勢報告》中提到，健康、特色、品牌背書是農產品消費決策的驅動點，高質量、特色化的品牌建設才是應對農業賽道競爭的根本。
農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥表示，農業發展的關鍵所在是走品牌化路線。農產品品牌化與鄉村產業特色化，直指鄉村建設的要害，也是鄉村建設行動的重要抓手。鄉村品牌是一種寶貴的無形資產，品牌強農是轉變農業發展方式、實施鄉村振興的必然選擇。
宮曉晨認為，農產品品牌化的首要任務是解決消費者對產地和品種的認知問題。產地需要把自己地域的區域品牌和產品品牌營銷體系建設起來，搭建“區域品牌+產品品牌+企業品牌”的營銷矩陣，進行精準推廣，讓消費者和渠道商家有良好認知。比如從產品品種、產品形式、產品文化內涵上進行重點發掘。
各地方也在多舉措打造當地品牌特色。例如湖南常德先后出臺《加快農產品品牌建設的意見》《關于實施“三品”工程促進鄉村產業振興的意見》，形成一套完整、有效的品牌發展激勵機制和保障機制。據了解，常德市財政每年安排超過2000萬元用于品牌創建和示范基地建設。
商務部研究院電商所副研究員洪勇認為，各地區的農產品可以通過多種方式提高品牌知名度，如定期推出新品、開展促銷活動、提供優質客戶服務等。通過規范農產品生產環節、加強品質監管、提高物流配送速度等措施，讓消費者信任和購買產品。
宮曉晨表示，作為農業企業和合作社，如果不是產業化龍頭企業，想要做成頭部品牌很難，但依托直播電商、私域流量、電商、個人IP等方式做小眾品牌是可行的，跟頭部品牌合作，做好產地供應鏈。農業企業的品牌建設更多的還是要同當地的地域品牌緊密合作，獲得發展，不斷提升產品質量，爭取成為區域品牌的重要代表。
培育差異化競爭優勢
宮曉晨表示，農產品行業目前面臨的最大挑戰就是同質化產品相對過剩。隨著農產品和市場的綁定程度越來越緊密，面臨的風險也越來越大，尤其是電商時代，變化以分秒為單位計算，而農產品生產不像工業品，只能以年為單位計算，這就意味著具體的產品品種供給很可能跟不上需求。特色農產品項目一擁而上，政府及協會需要真正發揮作用，借助數字化及時掌握市場動態，預判并指導地方產業發展。例如，近年來寧夏因地制宜推進特色產業發展，著力在“土特產”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉”等。
對于農產品行業的未來發展，在莊帥看來，技術仍然是第一生產力，提升農業產業所有環節的技術水平，提高種養殖的效率和產品質量，減少銷售環節，降低損耗，培養更多技術人才和電商運營營銷人才，這些都是構建農業產業核心競爭力的關鍵要素。
根據農業農村部數據，目前，全國農業科技進步貢獻率突破61%，農作物良種覆蓋率超過96%，自主選育品種面積占95%，品種對單產的貢獻率超過45%。
中國農業科學院農業經濟與發展研究所產業經濟研究室主任鐘鈺表示，農產品未來的競爭不僅是產品之間的競爭，更多的是產業體系的競爭，包括生產組織體系、經營體系、研發體系等。比如當下很多農產品標準化不夠、品質參差不齊，這需要生產組織體系、研發體系等共同助力。
優化農產品產業體系的關鍵還在于深化產業鏈。“從政策端分析來看，今年中央一號文件將‘增收’和‘致富’放在一起，而致富必須有產業支撐。以玉米品類為例，玉米加工成淀粉，可以實現30%的產業增值。如果向提取氨基酸、卵磷脂等深層次產業鏈去探索，增值更高。此外，推動小型農業經營主體參與農產品初加工，也有利于搞活縣域經濟。”鐘鈺說。
中國社會科學院農村發展研究所研究員檀學文表示，“土特產”是人民心中長久的鄉愁記憶，如今又將煥發出新的時代生機。習近平總書記提出，各地推動產業振興，要把“土特產”這3個字琢磨透。這是蘊含中國智慧的科學論斷，描繪出一條符合產業規律的鄉村產業振興道路，值得各級“三農”干部以及農業企業家認真琢磨。各地都有獨特的本地經濟和生態資源，蘊含著潛在比較優勢，如果挖掘和利用好，就能變為現實的比較優勢。一方面，要立足鄉土資源著力打造地域特色，培育差異化競爭優勢，做到“人有我優”。另一方面，要用產業經濟思維推進鄉村產業振興，著力打造全產業鏈，形成產業集群，破解過去經營分散、有生產無產業、成本高收益低、風險大穩定性低等困境，把產業鏈和產業融合發展增值收益更多留在農村、留給農民。做好“土特產”新文章要求充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府統籌、協調和服務作用，更好發揮“三農”政策的引導激勵作用，讓廣大企業、新型經營主體、鄉村創客成為挖掘鄉村資源、發展優勢特色產業的生力軍。堅持新發展理念，充分發揮市場和政府各自優勢，最終實現鄉村生態、產業的融合協同發展。
（本報綜合整理）
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