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飲料企業需要創新發展
閱讀：1254 發布時間：2014-10-16
回望二十余年國內飲料產業的發展，從碳酸飲料、瓶裝水到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、混搭飲料等八次發展過程，飲料產業的創新推生了該行業更多新品類別的誕生。
據報告顯示：目前，國內飲料市場總產量增長率遠高于同期國民經濟和第二產業的實際增速，表現出良好發展能力。在該行中，飲用水銷售份額分別占25.65%，碳酸飲料占21.91%，茶飲料占16.36%，涼茶占7.21%，果汁占22.24%，功能飲料占6.63%。從品類結構看，不同市場、不同區域的市場競爭差異明顯，罐裝飲料市場差異份額較低，而涼茶市場前四強的差異份額相對zui高，加多寶（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）銷售量占到行業總銷量的86.7%。紅牛獨占功能性飲料市場地位。
從行業總體發展態勢來看，筆者認為，每一類別新品的誕生、推廣和，它并沒有取代原有的類別產品，而是和原有類別一起滿足消費者越來越多的多樣化需求。涼茶王老吉、加多寶等產品雖然在國內市場，但可口可樂至今仍占世界飲料產業的*。不同的細分市場需求，孕育著不同品類飲料產品的成長與發展。我們由此得出結論，無論飲料行業如何變遷，它必須遵循三個固有的產品特質，那就是“安全、解渴、好喝與健康”。
在把握飲料產品“安全、解渴、好喝、健康”的前提下，飲料業更多地需要企業經營創新來提高企業的整體運作能力。當今與未來飲料產業的發展需要企業創新產品力，夯實品牌力，才是中國飲料業健康快速發展的*之道。對此，筆者認為，應從以下幾點不斷創新與開發大眾喜愛的產品。
1、從功能型向營養健康型轉變。以紅牛為代表的功能型飲料占據國內市場近10年，雖然品牌度高，市場銷售穩中有升，而*的王老吉、加多寶雖然與紅牛定位不同，但是由于其*的產品與市場定位，短短的幾年之間，就紅透大江南北。隨著人民生活水平的不斷提高和保健意識的不斷加強，未來飲料發展將從功能型向營養健康型轉變，營養健康型的飲料將更受消費者的歡迎和青睞。
2、從兒童向老中青年人群轉變。娃哈哈到蒙牛酸酸乳，雖然跨越了2代人，但是前市場上仍是兒童型飲料*主導地位，隨著兒童型飲料競爭的加劇，產品缺乏創新乏力，同質化嚴重導致產品無法從量到質的轉變。隨著保健意識的提高，飲料市場的未來幾年內，這種格局必將逐漸打破，老中青年的飲料有望成為該行業市場的新寵與主流消費發展趨勢。
3、從解渴、避暑向健康強身轉變。隨著市場消費需求與產品定位的多樣化，消費者在考慮單純解渴、避暑的同時，越來越注重產品的健康元素，產品如果能給消費者帶來身體健康，將更受歡迎，對此，飲料未來的發展必將從單一解渴、避暑逐漸向健康強身型轉變。
4、從單一型產品向復合型產品轉變。以匯源果汁為主的飲料產品，現已成為國內果汁飲料的，但隨著消費需求與市場的多樣化，將逐漸從單一型產品向復合型產品轉變。如：匯源集團現在市場銷售非常好的果蔬復合型飲料，廣受消費者歡迎。承德露露杏仁飲料，雖然產品占據了國內植物蛋白飲料半壁江山，如果再推出一款復合型飲料，企業的銷售額一定會增加數倍，還有大寨核桃露也是如此。
5、從個人消費向家庭消費轉變。家庭對每個人來說，均十分重要。自四川地震發生后，將對中國老百姓的消費觀念有很大影響，中國消費者的消費意識將從過去保守型向開放型轉變，在前段時期，某機構在北京、沈陽的一次市場調研發現，85%的人對親情更加強調和重視。未來飲料將從個人消費向家庭消費逐漸傾斜，大包裝、家庭型的產品將更受歡迎。如：娃哈哈的營養快線與可口可樂推出的家庭套裝，深受國內廣大家庭消費需求，市場銷售相當不錯。
6、從果味型產品向果蔬型產品轉變。*以來，各種果汁飲料一直為飲料市場的主導，而國外市場，蔬菜飲料早已風靡盛行，目前，國內消費需的多樣化，生活的多元化，消費者對健康元素有了新的認識，能夠給身體補充各種果汁的維生素，必將成為飲料市場的一支獨秀。如：東鵬特飲功能性維生素飲料，由于該產品定位準確，2013年則以*的年增長率創下了華南銷售支數*、全國銷量的市場業績，讓業界刮目。
雖然我國飲料業是高成長性的行業，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷涌現，新興飲品的增長更快，產能更加擴大。但在面對國內飲料市場競爭將愈演愈烈的新形勢下，企業要想自身產品與品牌形象深入消費者心中，企業經營與渠道創新，對飲料企業極為重要。企業需要zui快的速度把產品鋪到終端，讓消費者盡快感受與體驗，才能保證新品順利的推廣和市場的成功。
對此，飲料企業必須重視企業渠道力的提升，渠道資源是今后企業產品參與市場競爭的重要表現。飲料企業很有必要研究與掌握市場競爭要素，強化內部的可協調性與外部市場環境的互動能力，這是高度考驗企業的經營能力與市場執行力的關鍵，更是企業經營戰略目標達成的根本保障。因此，飲料新品的成功推廣有賴于企業整體營銷力的提升，企業營銷力的提升有賴于企業產品力、品牌力、渠道力、資源力和執行力的互動保障。只要企業六力合用，形成一體，才能實現階段性新品營銷的成功，才能保證企業贏得未來，促進國內飲料產業健康快速發展。
據報告顯示：目前，國內飲料市場總產量增長率遠高于同期國民經濟和第二產業的實際增速，表現出良好發展能力。在該行中，飲用水銷售份額分別占25.65%，碳酸飲料占21.91%，茶飲料占16.36%，涼茶占7.21%，果汁占22.24%，功能飲料占6.63%。從品類結構看，不同市場、不同區域的市場競爭差異明顯，罐裝飲料市場差異份額較低，而涼茶市場前四強的差異份額相對zui高，加多寶（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）銷售量占到行業總銷量的86.7%。紅牛獨占功能性飲料市場地位。
從行業總體發展態勢來看，筆者認為，每一類別新品的誕生、推廣和，它并沒有取代原有的類別產品，而是和原有類別一起滿足消費者越來越多的多樣化需求。涼茶王老吉、加多寶等產品雖然在國內市場，但可口可樂至今仍占世界飲料產業的*。不同的細分市場需求，孕育著不同品類飲料產品的成長與發展。我們由此得出結論，無論飲料行業如何變遷，它必須遵循三個固有的產品特質，那就是“安全、解渴、好喝與健康”。
在把握飲料產品“安全、解渴、好喝、健康”的前提下，飲料業更多地需要企業經營創新來提高企業的整體運作能力。當今與未來飲料產業的發展需要企業創新產品力，夯實品牌力，才是中國飲料業健康快速發展的*之道。對此，筆者認為，應從以下幾點不斷創新與開發大眾喜愛的產品。
1、從功能型向營養健康型轉變。以紅牛為代表的功能型飲料占據國內市場近10年，雖然品牌度高，市場銷售穩中有升，而*的王老吉、加多寶雖然與紅牛定位不同，但是由于其*的產品與市場定位，短短的幾年之間，就紅透大江南北。隨著人民生活水平的不斷提高和保健意識的不斷加強，未來飲料發展將從功能型向營養健康型轉變，營養健康型的飲料將更受消費者的歡迎和青睞。
2、從兒童向老中青年人群轉變。娃哈哈到蒙牛酸酸乳，雖然跨越了2代人，但是前市場上仍是兒童型飲料*主導地位，隨著兒童型飲料競爭的加劇，產品缺乏創新乏力，同質化嚴重導致產品無法從量到質的轉變。隨著保健意識的提高，飲料市場的未來幾年內，這種格局必將逐漸打破，老中青年的飲料有望成為該行業市場的新寵與主流消費發展趨勢。
3、從解渴、避暑向健康強身轉變。隨著市場消費需求與產品定位的多樣化，消費者在考慮單純解渴、避暑的同時，越來越注重產品的健康元素，產品如果能給消費者帶來身體健康，將更受歡迎，對此，飲料未來的發展必將從單一解渴、避暑逐漸向健康強身型轉變。
4、從單一型產品向復合型產品轉變。以匯源果汁為主的飲料產品，現已成為國內果汁飲料的，但隨著消費需求與市場的多樣化，將逐漸從單一型產品向復合型產品轉變。如：匯源集團現在市場銷售非常好的果蔬復合型飲料，廣受消費者歡迎。承德露露杏仁飲料，雖然產品占據了國內植物蛋白飲料半壁江山，如果再推出一款復合型飲料，企業的銷售額一定會增加數倍，還有大寨核桃露也是如此。
5、從個人消費向家庭消費轉變。家庭對每個人來說，均十分重要。自四川地震發生后，將對中國老百姓的消費觀念有很大影響，中國消費者的消費意識將從過去保守型向開放型轉變，在前段時期，某機構在北京、沈陽的一次市場調研發現，85%的人對親情更加強調和重視。未來飲料將從個人消費向家庭消費逐漸傾斜，大包裝、家庭型的產品將更受歡迎。如：娃哈哈的營養快線與可口可樂推出的家庭套裝，深受國內廣大家庭消費需求，市場銷售相當不錯。
6、從果味型產品向果蔬型產品轉變。*以來，各種果汁飲料一直為飲料市場的主導，而國外市場，蔬菜飲料早已風靡盛行，目前，國內消費需的多樣化，生活的多元化，消費者對健康元素有了新的認識，能夠給身體補充各種果汁的維生素，必將成為飲料市場的一支獨秀。如：東鵬特飲功能性維生素飲料，由于該產品定位準確，2013年則以*的年增長率創下了華南銷售支數*、全國銷量的市場業績，讓業界刮目。
雖然我國飲料業是高成長性的行業，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷涌現，新興飲品的增長更快，產能更加擴大。但在面對國內飲料市場競爭將愈演愈烈的新形勢下，企業要想自身產品與品牌形象深入消費者心中，企業經營與渠道創新，對飲料企業極為重要。企業需要zui快的速度把產品鋪到終端，讓消費者盡快感受與體驗，才能保證新品順利的推廣和市場的成功。
對此，飲料企業必須重視企業渠道力的提升，渠道資源是今后企業產品參與市場競爭的重要表現。飲料企業很有必要研究與掌握市場競爭要素，強化內部的可協調性與外部市場環境的互動能力，這是高度考驗企業的經營能力與市場執行力的關鍵，更是企業經營戰略目標達成的根本保障。因此，飲料新品的成功推廣有賴于企業整體營銷力的提升，企業營銷力的提升有賴于企業產品力、品牌力、渠道力、資源力和執行力的互動保障。只要企業六力合用，形成一體，才能實現階段性新品營銷的成功，才能保證企業贏得未來，促進國內飲料產業健康快速發展。